Che cos’è il copywriting, cosa fa il copy e alcuni concetti di base

Posted on
Che cos'è il copywriting?

Il copywriting è l’arte di scrivere contenuti che coinvolgano le persone.
All’inizio era un’arte che si svolgeva nelle agenzie di pubblicità, come quelle alla Mad Men, per intenderci: il copywriter lavorava gomito a gomito con l’art director, cioè con chi disegnava le pubblicità.

Nell’era di Internet i ruoli non sono cambiati – a parte che l’art director deve essere un ottimo grafico –  ma il copywriter ha la possibilità di lavorare su molti più contenuti rispetto al passato:

  • spot per la radio
  • spot per la televisione
  • annunci per i social media
  • comunicati stampa
  • pubbliredazionali
  • newsletter
  • testi per i siti web
  • article marketing
  • articoli per blog aziendali

Ciascuno di questi contenuti ha le proprie caratteristiche, ma ci sono alcuni concetti di base che valgono per tutti: vediamoli insieme.

Main Promise, che cos'è?
Ecco che cos’è la Main Promise

Sfatiamo un mito: non ci sono milioni di prodotti da pubblicizzare

Al mondo esistono solo due tipi di prodotto:

– quelli identici tra loro

– quelli che hanno una caratteristica esclusiva, o anche più d’una

Come faccia il nostro copy a scrivere un annuncio sui secondi è presto detto: potrà raccontare le informazioni sul prodotto, le sue caratteristiche, i suoi materiali, il processo di produzione, quali vantaggi possiede rispetto alla concorrenza, come si usa, dove si vende, e via di questo passo.

Per i primi, invece, il nostro povero copy dovrà sudare.

O forse no.

Riflettiamo: quali sono i prodotti identici tra loro? I detersivi, per esempio. O le birre. Ancora, l’acqua minerale, la benzina, i prodotti in scatola, gli abiti, i prodotti per la pulizia della casa e quelli per l’igiene e la cura della persona.

Cosa deduciamo da questo elenco? Che per scrivere su un prodotto uguale a milioni di altri prodotti, il focus del copy si deve spostare dal contenuto del messaggio alla forma con cui viene presentato.

Mi spiego meglio: in gergo è quella che si definisce MAIN PROMISE, la promessa che bisogna fare al pubblico. Con un prodotto uguale ad altri centomila, dobbiamo persuadere il pubblico che il consumo di quel prodotto avrà un valore sociale. Pensiamo al brand Nike, per esempio, o al brand Mercedes. Direi che non c’è bisogno di aggiungere altro.

Personas e target
Scarica il pdf in fondo alla pagina!

Parliamo di target e di personas

Per scrivere qualunque cosa, il copy deve avere bene in mente il destinatario, del quale è sempre utile chiedersi quali informazioni possieda sull’oggetto di cui stiamo parlando.

Il destinatario, in gergo, si chiama target.

Non conoscendo una a una le persone destinatarie della nostra comunicazione, quindi del nostro target, per chi scriviamo?

È qui che entra in gioco il concetto di PERSONAS.

Le PERSONAS sono i nostri destinatari immaginari, che però si avvicinano tantissimo ai potenziali destinatari della nostra comunicazione pubblicitaria. Per arrivare a definire la nostra PERSONAS modello, dobbiamo porci queste domande:

  • è uomo o donna?
  • quanti anni ha?
  • che studi ha fatto?
  • dove vive?
  • è single?
  • è sposato?
  • convive?

E ancora:

  • che lavoro fa?
  • qual è il suo reddito?
  • che tipo di auto ha?
  • vive in una casa in affitto o in una casa di proprietà?
  • cosa acquista più spesso?
  • ama circondarsi di beni di lusso?
  • se li può permettere?

Possiamo andare ancora più in profondità chiedendoci:

  • che cosa fa nel tempo libero?
  • legge?
  • legge libri, riviste, quotidiani?
  • fa sport?
  • viaggia?
  • viaggia per lo più in Italia, o anche all’estero?
  • ha un cane?
  • ha un gatto?
  • ama cucinare?
  • cucina spesso a casa?
  • va spesso fuori a cena?

Dopo aver risposto a queste domande, avremo un quadro molto chiaro del target a cui intendiamo comunicare qualcosa.

Definiamo i nostri obiettivi di comunicazione

Prima ancora di lavorare sulle PERSONAS, dobbiamo avere chiaro in mente il nostro obiettivo di comunicazione.

È fondamentale che il nostro obiettivo dica al lettore che cosa fare, che gli susciti una reazione (avete presente il famoso effetto wow?).

In generale, gli obiettivi della comunicazione, di qualunque comunicazione, sono:

  •  comunicare emozioni
  • intrattenere
  • far riflettere
  • dare o richiedere informazioni
  • convincere le persone

I nostri obiettivi di copy sono dare e richiedere informazioni – per esempio attraverso gli articoli di un blog aziendale o istituzionale, una newsletter, un sito web o una landing page, un libretto di istruzioni, ecc. – e convincere le persone – annunci stampa, annunci tv, annunci radio, post sui social, ecc.).

Scarica l’infografica Personas_e_come_trovarle 

 

 

0 Comments

Leave a comment

Your email address will not be published.